跨境电商企业在过去一年可谓是经历了全球消费市场的“风云变幻”。不过，无论是所谓的“资本寒冬”，抑或是贸易摩擦、政策频变、市场更迭，留给行业玩家们的可能是来年生死存亡的挑战，也可能是弯道超车的生机。

日前，拥有十几年互联网投资经验，投资了星商、卧兔、店匠等跨境电商企业的大观资本创始人韦海军，针对这一问题向亿邦动力分享了自己的思索与洞察。

从变化 看挑战

如今，整个全球市场正处于剧烈变化之中，在韦海军看来，出海企业应注意以下几个发展趋势：

一、全球移动互联网增长逻辑发生变化。过去，企业是以强调用户时长、渗透率、流量等快速增长的核心驱动力为主，顺着这个逻辑，中国的企业找到了下沉和出海这两条路，之后，就到了精细化运营阶段，互联网开始从基础设施向各个细分领域进行渗透，即向产业互联网的转变。

二、近两年资本市场正在调整，这对于出海创新企业是巨大挑战。资本更趋向追求确定性、稳定性，其风险投资都集中于头部企业，这使得初创企业面临着相对恶劣的资本环境，早期出海初创项目也会受此影响。

因此，出海的企业需要更重视自我造血、本地资源，以及拥抱专项资本和产业资本，而这分别代表着出海企业发展的三种不同路径和趋势。

三、整个消费驱动的核心引擎会发生由西向东的变化，即原来由西方价值观驱动的消费引擎会转向东方。

韦海军表示，从全球大环境来看，原来欧美主导的文化消费意识正在发生微妙的变化。中国的全球崛起带来了中国跨境电商的巨大变化与机遇：

首先是品类、品牌创新的大机遇，将有更多驰名中国的品牌诞生。

其次，全球化之下，不同市场的不同需求对中国出海企业提出了一个挑战，即必须真正去了解海外用户，并提供丰富品类、高质量的产品。而中国企业善于处理多类型复杂消费场景的用户需求，这正是机会。

中国企业的全球崛起是以其所提供的产品和服务得到全球市场的认可为前提和载体的，这种能满足全球用户不断增长和变化的需求的能力，诞生于中国的文化和智慧，是中国企业血液里具备的，并将在全球市场得以验证，这将成为改变全球的新动力引擎。

从问题 看发展

韦海军将跨境出海企业分成了产业巨头、新品牌、初创企业三大类。在其看来，问题与机遇同在。而解决这些问题的过程，也驱动着所有企业发展的路径的诞生。

一、产业巨头。产业巨头首先会碰到超前配置问题，即过去的巨头企业出海，走的是高举高打的路线，做的是资本加品牌的出海路径，在一个市场进行大量投资、并购，再来带动产品出海。“但实际上，他们并没有真正的撬动消费者市场。这种出海的路径的决策成本很高，需要巨头企业拥有强烈的全球企图。”

“跨境出海这个市场，有自己的成长路径和节奏。巨头企业的单笔大规模投资，容易树立品牌、占据高地，但是巨量投资使成本过高，企业期望值也会高，而一旦发展遇到瓶颈，企业的出海决心和勇气就会大大受挫。”韦海军继续讲道，先通过产品出海建立品牌，再进行资本出海，这样才能形成一个循环，“但现实是，资本往往都是抢在了产品前面”。

在其看来，产品出海一定是为品牌出海奠定了基础的，在品牌建立过程中，资本和产品会变成双引擎产品，资本为产品保驾护航，真正地触摸用户，服务于品牌，建立出海生态，真正做到品牌出海。

二、新兴品牌。首先，创新品牌的定义即企业已经在中国建立了一定影响力，但并没有成为一家独大的品牌，其对利润、增长率的渴望都很强。对这种品牌企业来说，其创始人首先要具备全球化的认知，其次，在全球策略上要有意识的在某些国际化区域市场建立自己的核心优势，使自己将来能够实现高速增长，并实现弯道超车的可能性。

“在如今的中国市场上，企业容易遭遇行业巨头，但在全球市场上，我们可以发现这个矛盾被缓解，这是一个发展的策略。”

三、初创企业。该类型的企业在发展过程中，首先，一定要将意识放眼到全球，即在市场、用户、资本三方面放眼全球；其次，要克制欲望，建立愿景；初创企业要扎根中国而行。

对于第二点，韦海军称，中国过去的创业公司很多都是焦虑型创业，大多数都是为了改善生活，但全球市场更加重视游戏规则，所以在进入时，一定要对其存有敬畏心，不能靠贪欲创业，真正走得长远还是要真正的服务于用户，真正有想要改变世界人民美好生活想法的愿景。

而对于所有的出海创业公司，韦海军建议，在2020年，要注意以下三点：

一是要极度关注现金流。在2020年，中国一些企业在全球化过程中，将面临的生存危机挑战相比去年将有过之无不及。生存第一，这是所有企业明年将面临的一个重要考验。

比如，今年一些跨境电商企业“倒下”、资本市场遇冷，以及欧美市场消费滞涨。而欧美市场消费滞涨对于跨境电商而言，意味着东西难以卖出，反馈到产业链上游。但即便在这个变化过程中，也应看到未来可能是美好的。

二是深耕细作。基于能“活着”的基础，建立本地区域市场真正的核心壁垒，进行深耕细作；并且，对当地用户深入理解，真正热爱和拥抱当地用户，解决用户真实需求，而不要一味注重概念；要注意产业资本支撑的产业公司的发展路径，拥抱产业并购，避免被巨头踩踏。

三是提升自我以及团队的能力，拥抱全球市场。在全球化过程中，要放下对中国市场的理解，去研究和尊重当地市场的人文、政策、法律等，破除门户之见。

跨境出海需要 中国本土生态的崛起

那么，在发现问题之后，反过来看整个中国互联网出海的路径到底是什么呢？韦海军谈道，互联网自身发展规律给了他很多启发。

他看到中国先走出去的品牌是与互联网密切相关的消费电子产品，包含手机、电视以及智能机器人等，其次是快消品、白酒、服装，再到新零售、社区电商等整体消费场景走向海外，这是中国企业出海的消费路径，实际上也是产业出海。

“这种路径一定跟互联网很契合，而这种契合的原因，要追溯到贸易史中。”韦海军讲到，中国过去在OEM方面拥有庞大的海外贸易路径，但这是to B的生意，而不是利达终端。直到今天，互联网将用户推到眼前，企业触摸到的用户发生了变化。用户在哪里，企业就要挖哪里。

“基于此，整个出海品类创新的工具开始出现并日渐丰富，研究用户的工具和场景也变得丰富，中国企业所倚仗的方法论也逐渐变得多样性。”

他强调，在面对全球市场时，应该针对不同市场采取不同的策略。在这种前提下，其将全球市场划分成了以中国为根基的三大类市场：一是高ARPU值市场，比如北美、中东、日韩；二是快速崛起积极消费群体的市场，包括印尼、印度、非洲；三是中国市场。

“中国的企业要进入全球市场，一定要有多区域的中转站，而这些中转站就是战略价值。全球化直接全面覆盖全球太难，但是在不同市场建立根据地，通过投资并购当地企业‘马甲’，可以为全面全球化储备认知、人才和势能。”

此外，用韦海军的话说，中国企业在全球化过程中都会遭遇很多问题，大多遭遇都是由更加宏观的维度，如贸易摩擦、意识形态的增长等原因导致的。而目前，中国出海企业主依赖于Google、Facebook两大生态企业，但如腾讯、字节跳动等企业的全球崛起给越来越多的创业企业带来了新的生态和机会。

“所以，在整个全球市场上，如果中国的企业没有培养成自己的巨头，就会变成受人控制的生态，我们需要中国的本土生态崛起。”韦海军补充道，也正是由于互联网企业生态的崛起，可以看到中国消费品企业出海的大势将至。