尽管欧盟将自己定位为一个共同的、同质的市场，但现实是，欧洲电商市场非常多样化，既有领先者，也有落后者。

根据PPRO支付年鉴，2017年，欧洲五个人口最多的国家(德国、英国、法国、意大利和西班牙)的电商购买总价值4730亿美元，其中英国占了近一半，为2240亿美元。尽管这些国家的人口总和与美国相当，但他们的电商销售总额不及美国销售额。

亚马逊在欧洲的地位

美国和欧洲电商市场的一个相似之处是，亚马逊在互联网生态系统中扮演的角色。eMarketer的数据显示，亚马逊控制着美国电商销售的49.1%，是排名第二的eBay的7倍，后者的销售份额为6.6%。

而在欧洲，亚马逊在德国拥有约一半的市场份额；在意大利，亚马逊是第二大电商网站；在英国，亚马逊是最大的参与者，只有16%的市场份额；在法国，亚马逊是最大的在线零售商。只有在西班牙，亚马逊没有明显的市场份额优势。

许多欧洲消费者不仅在当地的电子商务商店购买商品，还喜欢在外国网站或当地语言的全球性电商平台上购物，比如eBay，这让他们可以接触到外国卖家。

英国的在线消费者是最活跃的跨境购物者，57%的人从外国卖家那里购物，勉强击败了西班牙消费者，后者跨境购物的比例为55%。相比之下，德国在线消费者跨境购物的比例仅为33%，是五个国家中最低的。

来自中国的卖家是欧洲跨境购物的最大受益者，因为中国是欧洲五大国家中最大的跨境贸易伙伴。

很多国家使用银行卡支付

使用银行卡完成网上购物似乎是一个“无需动脑筋”的决定，但情况并非总是如此。此外，当使用银行卡时，并不一定意味着消费者将使用Visa或万事达网络。

数据显示，德国在线购物者更喜欢使用银行转账来支付电子商务商品和服务——大约有一半(49%)的在线购物是通过银行转账结算的。德国第二受欢迎的支付方式是电子钱包(28%)，其次是银行卡(11%)。

在法国，55%的网上购物是通过银行卡结算的，然而绝大多数(90%)是通过本地支付方式，只有4%的银行卡在Visa网络上运行，3%在美国运通上运行，2%在万事达卡网络上运行。在英国，银行卡结算额占电子商务交易额的一半(50%)，但几乎全部(84%)是通过Visa完成的，而万事达(Mastercard)和美国运通(American Express)仅占15%和1%的份额。

英国网购消费水平最高

说到网上购物开支，英国消费者是欧洲电子商务世界的无冕之王，他们的消费额超过了所有其他欧洲国家，甚至超过了美国消费者的平均水平，每年的网上购物总额为4183美元。

根据PPRO支付年鉴的数据，法国在线购物者每年的购物支出接近1900美元，而西班牙在线购物者每年的购物支出仅略低于1300美元。只有丹麦消费者每年在网上购物和服务上的花费更接近英国消费者——3820美元。波兰(621美元)、匈牙利(451美元)和斯洛伐克(377美元)则是年度电子商务购买量最少的欧洲国家。