“权健事件”的爆发，把直销推上了风口浪尖。随着互联网的发展和普及，除了直销以外，各式新颖的经营模式也纷纷进入电子商务领域，其中“消费返利”的经营方式更是成为了一种很普遍的促销手段，但也有一些骗局让消费者叫苦不迭。如何看待当前的“直销”和“返利”？如何厘清电子商务创新之路？这是投资和消费者普遍关心的问题。

直销仍须规范

2006年，雅芳拿到了中国第一张直销牌照，随后的十几年来人们对于直销的质疑声音一直存在。2018年底“权健事件”的爆发再次将直销行业积累的问题逐渐揭开。

直销作为一个市场营销学上的概念，起源于美国，后传入欧洲、日本。世界直销联盟、美国直销协会和美国直销教育基金会对直销的共同定义为：“通过销售人员或业务代表，以面对面方式，不在公司固定店面或营业地点，而是到消费者家里、办公场所、工厂或消费者所指定的地方，把消费性的商品和服务销售给顾客的营销方式。”

根据商务部直销行业管理网站公示的信息，目前中国已有91家企业拿到了直销经营许可证。据智研咨询发布的《2017-2022年中国直销市场专项调研及投资方向研究报告》，我国直销行业规模从2010年的593亿元增长至2015年的2207.84亿元，年复合增长率为30.07%；同期美国直销行业年复合增长率仅为4.81%。

据市场机构数据，自1995年安利正式进入中国市场，截止到2017年，安利在中国的销售总额达到了3326亿元人民币。中国庞大的市场让安利真正掘到了金矿，也给中国的直销行业产生了重大的影响。

对于普通群众来说，直销行业似乎一直和保健品紧紧“绑定”在一起。事实上两者融合的规模的确十分巨大。据Euromonitor（欧睿信息咨询公司）预测，2021年，我国保健品市场规模将超过3000亿元，年均复合增速接近10%。未来用户购买保健品种类、数量、频次将大幅增加。

事实上，直销与传销有明确的界定。凡是超越了国务院《直销管理条例》确定的营销、计酬方法的直销就变成了传销，即使企业拥有直销牌照也不能成为其逃避打击的“保护伞”。

自“权健事件”以来，国家连出重拳，加大对保健品直销企业的监管力度。2018年12月，国家市场监管总局发布了《关于进一步加强保健食品生产经营企业电话营销行为管理的公告》。其中明确提出，保健食品经营者以电话形式进行保健食品营销和宣传时，应当真实、合法，不得作虚假或者误导性宣传；不得明示或暗示保健食品具有疾病预防或治疗功能。

业内人士表示，中国直销业经历长时间的“野蛮生长”，到了一个必须从监管和制度层面重新审视和规范的时刻。在暂停牌照审批过程中还要对于有牌照的企业进行彻底排查，只有这样才能对直销行业乱象予以彻底整治。

电商创新应该保护

随着直销频频“爆雷”，各种利用“消费返利”进行不法行为的公司也屡屡被查处，这让“消费返利”类的网站成为了众矢之的，也有消费者将“消费返利”和传销直接联系在一起。

据记者了解，当前一些平台虚构盈利前景、承诺高额回报，授意或默许会员、加盟商虚构商品交易，直接向平台缴纳一定比例费用，牟取高额返利，平台则通过此方式达到快速吸收公众资金的目的。

在某互联网企业从事电商行业多年的张女士在接受中国经济时报记者采访时表示，正常情况下，返利的比例都不会太高，一般一件商品也只有一次机会。如果返利比例很高，而且次数不限,那肯定就有问题了。“天上不会掉馅儿饼，不赚钱的事儿商家才不干呢。”张女士说道。

然而随着新型商业模式的出现，同一案件很可能在不同地区出现不同的认定结果。

广东云联惠网络科技有限公司（以下简称：云联惠）的涉案人数和金额被称为“传销第一案”。2018年下半年，全国市场监管部门配合有关部门做好“云联惠”特大网络传销案件的查处和善后工作，线下核查了2万余家“云联惠”关联企业和推介网点，分类采取了相应的行政处置措施。随后全国各地市场监管部门对“云联惠”代理公司和商家开展了调查，但是调查结果不尽相同，有认定涉嫌传销的，也有认定未涉及实质性传销活动的。

2018年5月9日，内蒙古自治区鄂尔多斯市东胜区工商分局将鄂尔多斯市某网络科技有限公司涉及“云联惠”涉嫌传销违法行为案件线索和前期调查取证材料等相关资料移送给公安机关，案件涉及相关人员97人，涉及金额达800多万元。

2018年11月7日，云南省临沧市工商局发布消息称：“临沧市工商和市场监管部门以强化打击传销相关法律法规知识普及宣传为重点，迅速开展临沧辖区‘云联惠’涉嫌传销查处整治工作。经过认真检查核实，临沧辖区涉及的5家加盟店均没有开展实质性的传销活动，对5家加盟店均给予了行政告诫。”

2018年11月8日，内蒙古自治区鄂尔多斯市鄂托克前旗市场监督管理局发布消息称:“按照国家市场监督管理总局规范直销与打击传销办公室关于做好‘云联惠’案件关联代理公司和联盟商家调查处置工作的通知的工作要求，鄂托克前旗市场监督管理局对涉及我旗的2家‘云联惠’联盟商家认真进行调查核实。在调查中暂未发现非法集资、传销犯罪，以及其他涉嫌违法违规行为并组织、策划、煽动、参与非法维权的商家。”

中国社会科学院社会科学成果开发中心组织专家论证的结论是，这种经营模式不属于组织、领导传销活动行为，按照该模式从事经营活动不构成组织、领导传销活动罪。

到目前为止，各地法院的判决结果也不一致，有判决认定“云联惠”为非法传销组织的；有判决未认定“云联惠”为非法传销组织，而仅认定“云联惠”会员构成组织、领导传销活动罪的；也有判决认定“云联惠”会员不构成犯罪的。

中国人民大学商法研究所所长刘俊海在接受中国经济时报记者采访时表示，针对不同类型的“消费返利”，应该具体问题具体分析，不能一棒子全打死，认定其涉嫌传销。

他指出，在平台发展初期没有表现出违法特征时，对于真正合法经营的商家和平台，监管部门应向消费者发出风险预警，不能一味取缔或叫停。同时，监管部门应不断完善现有的电子商务法律法规，规范电子商务经营主体，保护消费者合法权益。

监管应持续加码

尽管与传统经营模式相比，消费返利类经营模式依托互联网具有一定的诱惑性与隐秘性，但是也不能全盘否定“消费返利”。

2018年4月，中国银行保险监督管理委员会、工业和信息化部、公安部、商务部、中国人民银行、国家市场监督管理总局联合发出提示称，一些第三方平台打着“创业”“创新”的旗号，以“购物返本”“消费等于赚钱”“你消费我还钱”为噱头，承诺高额甚至全额返还消费款、加盟费等，以此吸引消费者、商家投入资金。此类“消费返利”不同于正常商家返利促销活动，存在较大风险隐患。

从六部委发布的提示来看，当前“消费返利”模式确实存在较大风险隐患，但并未一概认定所有的消费返利模式均属违法。

业内人士指出，在面对新型网络营销模式带来的挑战，在依法严厉打击传销犯罪的同时，应该允许那些并不违法的创新型经营模式逐步完善。刘俊海表示，一些“返利”模式的缺陷和弊端也要在发展中规范：“不要把简单的法律关系人为复杂化，本身是清晰的买卖合同关系，弄成返利模式反而显得复杂，搅在一块儿更说不清楚。”刘俊海说。

根据银保监会发布的消费预警显示,一些第三方平台的返利资金主要来源于商品溢价收入、会员和加盟商缴纳的费用,多数平台不存在与其承诺回报相匹配的正当实体经济和收益,资金运转和高额返利难以长期维系。同时，一些平台通过线上、线下途径，以“预付消费”“充值”等方式吸收公众和商家资金,大量资金由平台控制,存在转移资金、卷款跑路的风险。

刘俊海表示，当前一些商家确实存在“挂羊头卖狗肉”的违法情况。“见利忘义对于企业发展行不通。企业发展不能只讲创新不讲诚信；只讲发展不讲规范；只讲快捷不讲安全；只讲效率不要公平。”

同时他指出政府也要转变职能，“概括起来就是‘放管服’，‘放’是简政放权，‘管’关键是事中和事后监管，‘服’是扶持和服务。监管部门要加大打击力度，依法追究其刑事责任。”刘俊海说。

针对“云联惠”这样新型电商的发展，刘俊海表示，一方面政府应该通过行政指导的方式去引导市场主体创新商业模式。另一方面，商家应对消费者有感恩之心，应充分尊重消费者的知情权、选择权。如果想要真正取悦于消费者，真正让利于消费者，干脆就明折明扣，别让消费产生投资风险。