在未来的发展中，跨境电商的模式将会相互渗透，以满足平台用户的需求，而渠道、供应链、物流等核心因素成为下半场竞争的关键。
新年伊始，跨境电商便走上了变局之路，焦灼的状态亟须打破。
传出合并的消息后，网易考拉和亚马逊中国仍然保持了沉默。“我们对外的回应就是不予置评，其他更多的信息也没有。”2月21日，亚马逊中国相关人士在接受21世纪经济报道记者采访时，并未否认传闻。
据悉，网易考拉与亚马逊已于2018年年底签约，网易考拉将合并亚马逊中国海外购业务，双方或采取换股方式。“其实从去年12月开始，网易考拉就开始上线亚马逊的一些商品了。现在看来，应该是亚马逊将海外购业务打包出手。”网易考拉一名内部人士告诉记者。
这样的合并并非没有可能。其背后折射出的是，跨境电商对于供应链渠道的需求和探索。海关总署公布的数据显示，2018年通过海关跨境电子商务管理平台零售进出口商品总额1347亿元，增长50%，其中，出口561.2亿元，增长67%，进口785.8亿元，增长39.8%。市场仍然是一片蓝海，对于背靠大树的网易考拉来说，需要找到新的出口。洋码头、蜜芽宝贝等平台则在积极寻找盈利模式，实现自我造血。
罗兰贝格全球高级合伙人兼大中华区副总裁陈科认为，一个企业发展过程中，在市场上竞争有三个策略，规模化效应、差异化、细分化都会获胜。“像天猫国际和网易考拉可以说是规模化的发展之路，洋码头选择的是差异化路径。”
但是，在未来的发展中，跨境电商的模式将会相互渗透，以满足平台用户的需求，而渠道、供应链、物流等核心因素成为下半场竞争的关键。
合并抱团
亚马逊中国海外购业务，只是亚马逊众多业务中的一块，且并没有覆盖到最广泛的用户群体。
目前亚马逊在中国布局的核心战略业务涵盖四个方面，包括以亚马逊海外购和全球开店为中心的跨境电子商务，涵盖纸书、Kindle和电子书的阅读业务，物流运营业务和云计算服务（AWS）。但是，除了阅读业务之外，其余的业务一直处于边缘化，且面临中国本土互联网巨头的激烈竞争。
2014年，亚马逊中国正式上线其海外购业务，这是亚马逊在全球范围内的第一个本地化、多站点全球商店。消费者用中文即可直接购买来自亚马逊美国、英国、日本、德国网站的30大品类、近2000万件海外正品。商品由亚马逊全球物流体系从海外运营中心直接配送给中国消费者。
不过，刚刚推出时，海外购高昂的运费和税费，也提高了购物的门槛。2016年10月，亚马逊Prime会员服务在中国上线，提供跨境订单全年无限次免费配送，起送门槛在200元人民币。可以说，亚马逊对于中国市场寄予了厚望。但是，一些客观因素制约了其发展。
易观国际数据显示，2018年第4季度，中国跨境进口零售电商市场规模为1145.6亿元，环比上涨36.0%。天猫国际以31.7%的份额排名第一，网易考拉以24.5%份额排名第二，从京东全球购更名而来的海囤全球排名第三，份额为11.5%；排名位于第四和第五的分别为唯品国际和亚马逊海外购，其份额分别为9.7%和6.0%。
不断缩减的阵线，也令亚马逊陷入尴尬。据悉，亚马逊最早在中国拥有15个运营中心，目前只剩下SHA2（上海运营中心）和宁波、中国香港等几个保税仓，去年年底，亚马逊中国刚刚关闭了它的CAN4（广州运营中心）；且亚马逊中国也不再为第三方国内卖家提供FBA服务（即亚马逊物流卖家服务）。
对此，前述亚马逊中国相关人士仍然表示不予置评。亚马逊创始人杰夫·贝佐斯曾经谈道，亚马逊对于中国市场不够激进、投资不足、本土化不充分，此外，对于中国区团队并没有放手去经营，也是重要的原因。
一名亚马逊中国离职人士告诉21世纪经济报道记者，亚马逊中国的主导权很小，基本都是美国总部说了算。“大到战略方向，小到页面设计的功能，都需要总部审批。”
如今，亚马逊中国也不得不收缩战线。资深互联网行业分析人士王如晨认为，当移动端用户增长遭遇天花板，加上所谓传统电商亦面临新零售转型，网易过轻的模式就面临重大考验。它在供应链、物流、线上线下一体化方面，需要补足许多短板。
此番网易考拉主动出击，看中的或是亚马逊在供应链上的布局。在早期的人口红利优势减弱之后，电商行业增速整体开始放缓。除了网易考拉与亚马逊海外购抱团之外，阿里巴巴也战略投资了跨境电商社区小红书。
探路盈利
巨头的入局，也是瞄准了政策的红利。2018年以来，我国已多次出台降低进口关税、扩大开放的利好政策，首届进博会也提出扩大开放鼓励进口，跨境直邮进口电商也将迎来空前利好。
日前，在跨境电商全球买手峰会上，商务部电商司原巡视员聂林海向21世纪经济报道记者透露，跨境电商在推动内外贸易协调发展，实现国内外市场一体化，支撑传统产业转型升级等等方面有非常大的作用。在2016年到2018年，中试区跨境电商交易额年增速超过百分之百，其中B2B出口占到70%，杭州中试区交易额达到1000万美元的在2017年达到100家，2018年达到300多家。
不过，随着市场趋于理性，此前大额补贴抢占市场的模式也早已过时。据21世纪经济报道记者不完全统计，在2018年，海拍客、海带、宝妈环球购、全球时刻、别样、小红书等十家进口跨境电商获得融资总金额超过30亿元，其中有5家在母婴领域。
与以往不同的是，这些公司全部选择了低调，并未从“低价”、“优惠”等层面来获取用户，保存实力、囤粮过冬成为行业的共识。洋码头创始人兼CEO曾碧波在接受21世纪经济报道记者采访时认为，在经济不好的时候，对消费不利的时候，需要海淘行业做调整，重奢不一定是重点，轻奢可能是方向。“2019年的基调更多就是扩大流量，开源多一点，然后要提升效率，流量变现的效率要提高。”
从2016年开始，洋码头开始对平台买手的交易收取佣金，比例从2.3%提高到5%，到了2018年，这一比例又提高到了6%。三年时间，该公司基本实现了收支平衡。对于电商行业普遍存在的“流量饥渴”，洋码头、小红书等均大力加入直播、社交等元素，以试图用最低的成本来获取流量和用户。
在曾碧波看来，电商追求规模几乎是胡扯，烧钱做大规模让投资人买单的时代结束了。“电商企业要关注自己赛道的价值，还有你的效率。它会反映在盈利能力上面，一定要追求盈利，追求盈利不是让自己赚多少钱，是价值变现，你输出了价值，客户愿意不愿意买单？以前是资本买单，现在不要指望资本买单。只要进入电商行业，就必须回答这个问题。”
曾经顶着“跨境电商第一股”的光环上市的兰亭集势，日前却接到纽交所通知函，告知其股票在过去连续30个交易日的平均收盘价低于1美元，未达到继续挂牌交易的最低标准，面临退市的风险。该公司财报显示，2017财年，其收入为3.199亿美元，净亏损954.8万美元。在截至2018年6月30日的季度报告中，兰亭集势季度收入达1.255亿美元，净亏损1740万美元。面对持续亏损，该公司并未透露更多的解决方案。
陈科认为，消费市场在中国有非常大的潜力，电商平台面临的考验不是封闭信息和价格竞争，而是计划运营能力。“你能够提供一些特别的东西，来提高你的毛利，这个才是盈利的主要来源之一。对未来来说，数据还会产生很大的价值，平台可以基于此对消费者有更多的理解。”
目前，在风投之外，上海商务委还在积极促成跨境电商企业进入上交所科创板上市，以获得更多资本的支持。毋庸置疑，2018年是跨境电商蛰伏、思索的一年。2019年，仍然是机遇和挑战并存。对于大的平台来说，如何不断满足消费者的需求，是深层次的考验。对于第二梯队的平台来说，生存下来比什么都重要。唯有回归理性，才能真正让行业进入良性竞争，凸显价值。