直播带货即将告别“野蛮生长”。突如其来的新冠疫情给线下实体商业带来冲击，直播带货顺势快速发展。但与此同时，直播带货所带来的人气造假、虚假交易、质量欠佳等问题也层出不穷，急需监管。从今年7月开始，多份针对直播带货的规范标准将正式实施，激进发展的直播带货将进入“监管时代”。
直播带货问题频出
目前，直播带货仍在快速发展中前进。然而，直播中产品质量差、虚假宣传、流量造假等问题也逐渐显现。
据商务部统计，今年一季度，全国电商直播超过400万场。第 45 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至今年3月，电商直播用户规模达2. 65亿，占网购用户37.2%，占直播用户47.3%。
而根据北京市消费者协会日前发布的《直播带货消费调查报告》，直播带货消费存在不少问题。在30个直播带货体验样本中，有九个样本涉嫌存在证照信息公示问题；三个样本涉嫌存在虚假宣传问题；一个样本执行“七天无理由退货”不到位。
上述调查还发现，部分直播带货商家虽然标注“退货包运费”，但退货时实际支付12元运费，商家只补贴10元运费；在微博直播带货过程中，部分直播除了主播语音介绍，平台和商家页面没有任何商品的文字或图片信息；还有个别直播带货商家要求先交定金，并提示“我已同意定金不退等预售协议”，否则无法提交订单。
中国商报记者在对消费者进行采访时了解到，商品质量差、描述与实物不符等是目前较为常见的问题。“我之前在某平台看‘吃播’时购买的虾干，到货后发现包装十分简陋，且包装上也没有生产日期、保质期，后面再找客服退货，对方也是百般推脱。虽然吃起来味道没什么太大问题，但心里总不放心。”有消费者表示。
此外，部分直播产品“销量奇迹”的背后其实是刷单作祟。有媒体报道，某商家花费25万元寻得一个直播坑位，卖出50单惨淡收场，第二天还出现了部分退款。
今年6月中旬，杭州子屹文化传媒有限公司发函要求杭州朴润文化传播有限公司返还20万元坑位费并赔偿一切损失，因为发现该公司和主播存在刷单行为。杭州子屹文化传媒有限公司表示，由于杭州朴润文化传播有限公司恶意刷单，不仅未能完成销售要求，开播次日还出现大量退单，导致品牌方店铺被淘宝平台认定为虚假交易，并被处以降权及扣除12分的处罚。
7月起相关规范将实施
从7月1日起，多份针对直播带货的规范标准将正式实施。
其中，中国广告协会发布的国内首份《网络直播营销行为规范》侧重为从事网络直播营销活动的商家、主播、平台、主播服务机构和参与营销互动的用户等主体提供行为指南。
《网络直播营销行为规范》强调，网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价，不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。在网络直播营销中发布商业广告的，应当严格遵守《中华人民共和国广告法》的各项规定。
另外，主播入驻网络直播营销平台应当进行实名认证，前端呈现可以采用符合法律法规要求的昵称或者其他名称。主播在直播活动中，应当保证信息真实、合法，不得对商品和服务进行虚假宣传，欺骗、误导消费者。主播向商家、网络直播营销平台等提供的营销数据应当真实，不得采取任何形式进行流量等数据造假，不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金。
用户在参与网络直播互动时，也应遵守法律法规和平台管理规范，文明互动、理性表达，不得利用直播平台发表不当言论，侵犯他人合法权益。
除此之外，由中商联媒体购物专业委员会牵头起草的《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》也将于今年7月正式发布执行，主要侧重于对直播带货中产品的商品质量、平台的售后服务、监管部门的监督管理等作出规范要求。
中国商报记者还了解到，目前该委员会正在招募直播电商（直播带货）监督监测人员，年满18周岁的网民均可申请。
中商联媒体购物专业委员会副会长、标准制定专家委员会副主任韩良晨表示，直播带货作为新生业态发展迅猛，绕过了经销商等传统中间渠道，直接实现了商品和消费者对接，这种模式既有电视购物的节目形式，也有网络购物的邀约信息，还有广告代言的表现存在，主播身兼经营者、发布者、代言人等多重角色。由于监管滞后、行业没有门槛、主播素质参差不齐，“三俗”充斥网络、虚假夸大宣传成风、假冒三无产品泛滥、售后服务难以保障问题频出，成为消费者投诉重灾区，急需规范。
释放从严监管信号
面对直播带货的“野蛮生长”，有关部门开始“出手”，相关规范标准的密集发布也释放了从严监管的信号。
实际上，早在去年“双11”前夕，广播电视总局就发布通知规范网络视听电子商务直播节目和广告节目秩序，要求用语文明、规范，不得夸大其词，不得欺诈和误导消费者；同时不得包含低俗、庸俗、媚俗的情节或镜头，严禁丑闻劣迹者发声出镜。
去年10月，在全国范围内开展一场“四严”专项行动，明确提出严查“网红带货”，要求电商第三方平台对“刷单”“假评论”等涉嫌违反广告法行为进行查处。
中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林对中国商报记者表示，各种规范标准的频繁发布预示着直播带货将从“野蛮生长”过渡到规范发展的阶段。“直播带货今年的火爆也暴露出了很多问题和违规操作的地方，整个行业缺乏行为规范的引导，要抓紧补上这个漏洞。”他表示，对于直播带货中一些较为严重、屡禁不止的问题，可以适当考虑上升到法律法规层面来进一步约束行业自律。
他表示，直播带货和电视购物一样，都是一种邀约销售行为，一方面要平衡好市场自发调节与机关管理“两只手”的良好协作，在强化标准要求的同时避免抑制行业的快速成长；另一方面，也要注意标准内容的价值导向，考虑到每一位市场参与者的利益诉求与价值追求，在适度的监管中形成直播带货行业的良性发展循环。