618年中大促落幕，毫无疑问，电商平台再次创造了惊人的消费金额。

京东方面称，6月1日0时至6月18日24时，京东618期间累计下单金额达到2692亿元，超过去年京东618大促18天2015亿元的纪录；阿里方面称，天猫618下单金额6982亿元；618当天，苏宁易购全渠道销售规模增长129%，小计近万亿元成交额……

今年618之备受关注，不仅战线拉长，补贴声势也远超往年。究其原因，一方面是因为平台、商家、品牌对通过618恢复并促进销量增长，减轻业绩与库存压力，另一方面则是快手、抖音入场，618的竞争因直播电商变得更加激烈。

竞争的连锁反应

如果给618混战找一个“线头”，那可以从京东说起。

618原本是京东的店庆，加上6月18日京东在港交所二次上市，自然要做出声势。今年京东声称打造史上简单、优惠的 618，并和快手联盟，喊出“快手京东双百亿补贴”，自营供应链和物流服务通过快手的“老铁”们迅速攻占下沉市场。

而老对手苏宁转身打出“J-10%”省钱计划，直接隔空喊话京东，承诺比后者家电、手机、电脑、超市类目价低10%、直逼京东主场。6月17日苏宁易购跟抖音开设“超级买手”直播间，据称双方还将合力打造重磅直播电商IP。

拼多多则不断强化自己的百亿补贴心智，将国美拉上车补强3C家电品类，开设“美妆优品馆”，吸引腰部美妆品牌入驻，又引入明星直播，5月25日~6月18日拼多多平台订单量较去年增长119%。

已占住双11的阿里也在觊觎618。今年618天猫一方面除了在常规补贴之外强推淘宝直播，还在线下低调发力。淘宝上线了“小时达”服务，并把餐饮商家搬到线上旗舰店，据官方数据披露，在618期间，淘鲜达参与商户较去年同期增长了62%，门店数量同比大幅上升近50%。饿了么上线天猫的餐饮商家成交额同比增长接近翻一番。

简而言之，618是电商平台吸纳消费、提振业绩的关键窗口，加上阿里、拼多多等电商平台要不希望京东站上618心智的主位，电商平台竞争对标意味明显。

另一方面，品牌出清库存也会带来连锁反应。据《新华社》报道，像耐克、阿迪这类头部国际品牌在618大幅降价，并且今年从三八妇女节到四月特卖节、五一节，一线品牌已经在线上和线下进行了一连串的促销活动。

而行业头部品牌价格跳水，必然要侵占腰部品牌销售空间，例如耐克降价，会吸纳腰部品牌的消费人群，李宁、安踏等品牌也不得不做出应对，如此向下传导，一种国产品牌只能跟进降价。季节性货品留在手上多一天都有折旧，只有折价销售这一条路。

电子产品同样如此，几乎不参加国内电商促销的苹果官方首度参加国内大促活动大幅降价，618期间天猫旗舰店支持跨店满减及提供150元会场优惠券，相当于全场8折起，借助于中国市场“回血”。而618期间国内手机品牌4G手机售价都出现了几百到上千元不等的跳水，多款国产5G手机发售不久便降价销售。

头部品牌降价平台喜闻乐见，但也会加剧平台之间的竞争，两条明线共同推动了618成交金额创新高。

明星直播再就业，品牌营销有捷径

今年618声势浩大，很大程度得益于直播电商的繁荣，抖音、快手从内容端切入直播带货，影视行业不景气，明星纷纷下场直播“再就业”。

优质明星成为了平台争夺的稀缺资源。本身自带的话题性加上平台刻意的流量扶持，仿佛他们才是今年618的主角。

根据淘宝官方数据，618期间共有300位明星陆续登陆淘宝直播，同期京东则有超百位明星陆续在京东进行直播，而正发力直播电商的快手抖音近日也迎来了多场明星直播活动。

但很明显直播带货并不以明星为主导，更多是平台、品牌借用明星的商业价值，这背后有两个新合作形态值得关注。

一个是直播电商的新玩法。湖南卫视联合芒果扶贫云超市、拼多多做了一档以直播带货为主的综艺节目《出手吧,兄弟!》，邀请明星作为带货人，带湖南本省的农产品。

跟现在几乎成为大促标配的电商晚会不同，这档节目由综艺团队打造，更具趣味性和话题性，虽然节目是公益扶贫性质，但单论效果，在电视台直播带货给商品带来的影响力要远超直播、电商平台。

另一个是线上新品牌对直播的利用。现在的新消费品牌成长路径基本都是从线上电商平台起家，在重要营销节点拿下品类销冠打开知名度，再逐渐往线下渠道渗透，例如开线下店、开放加盟及拓展分销渠道等。

很明显明星直播会加速新品牌期间积累的时间，通过知名明星推荐种草积累人气，持续给天猫店引流。同样，成熟的品牌也可以在线下门店聚集流量，在通过直播统一转化，因此明星带货必然成为常态。

618之后，直播、电商将分家？

这次618，直播电商站C位，但直播电商展现的商业价值越高，抖音、快手与电商平台的矛盾就越大。

先说快手，快手的广告变现效率不高，但对站内的电商生态非常重视，跟京东合作是看中京东的供应链资源，而且二者同为“腾讯系”。虽然快手对第三方服务商的态度比较开放，但恐怕三大电商中，只能跟做自营的京东深度合作。

同样苏宁能跟抖音达成合作，也是凭借其供应链优势，双方合作并不会影响抖音的业务模式和发展方向。

据《新京报》报道，字节跳动确实在6月上旬完成了一轮针对电商业务的组织架构大调整，成立了以“电商”命名的一级业务部门，以统筹公司旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营，显然抖音还是有自建电商的打算。

另一个信号则是抖音与淘宝的“分手传闻。” 《晚点LastPost》曾报道“2020年3月抖音淘宝年框到期后，新的200亿年框仍在谈判进程中”，有传闻说“在7月1日之后，抖音上将基本不再能外挂淘宝链接”，也显示抖音与淘宝的合作有变数。

电商是流量变现的良好手段，据年初数据抖音4亿日活，快手3亿日活，市场传闻今年抖音直播电商业务目标GMV为2000亿，快手为2500亿。

要知道唯品会2019年GMV不过1500亿，显然快手、抖音庞大的用户基数足以撑起一个独立的电商生态，二者没有理由把背后的价值链拱手让人。